Покажите человеку 100 раз рекламный ролик с плиткой шоколада, и он даже не запомнит марку. Зато стоит той же плитке выглянуть из сумочки любимого блогера, и клиент захочет ее попробовать. Почему Influence-маркетинг так популярен и как использовать его во благо бренда разберемся в статье.
Почему потребители в это верят
Покупатели уже «наелись» разной рекламы, поэтому к стандартным методам продвижения у многих выработался иммунитет. Influence-маркетинг стал «прививкой» от невнимания аудитории именно потому, что не выглядит как реклама.
Influence-маркетинг – это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. Покупатели склонны считаться с выбором блогера из-за желания быть похожими, приблизиться к известному образу или просто потому, что доверяют мнению обычного человека. Вовлечение в таком маркетинге – это не попытка продать любой ценой, а дружеский совет и рекомендация. Поэтому аудитория изначально лояльна к продукту.
Особенности рынка influence-маркетинга
В нашей стране наметились следующие тенденции в отношении маркетинга влияния:
- блогеров становится все больше и они объединяются в продюсерские центры. Действуют специальные биржи, где можно подобрать лидера мнений по желаемым параметрам (возраст, предпочтения и численность аудитории и т.д.);
- спрос перенасыщен;
- усиление позиций социальных сетей (кроме привычных instagram и youtube) и переход к традиционным рекламным каналам.
Участники рынка сталкиваются с «проблемами роста». Не все стороны сделки определили для себя, сколько стоят услуги, как измерять эффективность вложений и какими параметрами руководствоваться при выборе блогера.
Постараемся внести ясность, обозначив типовые услуги блогеров, классификацию участников рынка и используемые метрики.
Influence-маркетинг в цифрах
Влияние на аудиторию можно подразделить на 3 составляющих:
- Микросреда. Это мнения родственников, друзей и знакомых. Выбирая новую плиту, вы скорее попросите совета у брата, который недавно совершил покупку, чем будете вспоминать, где и какую рекламу видели. Эти мнения имеют значительный вес, когда речь идет о множестве, но в целом для бренда практически неуправляемы. Есть только один надежный способ – хорошо делать свою работу.
- Макросреда. Это блогеры и другие известные люди. Здесь бренд получает максимальную возможность влияния на аудиторию.
- Мегасреда. Это кино, телевидение, журналисты и т.д. При грамотном подходе реклама найдет отклик.
Классификация непосредственно блогеров зависит от количества подписчиков. «Звездами» считаются набравшие более 500К подписчиков, «Лидеры мнений» - от 50К до 500К, микроблогеры - до 50К.
Стоит учесть, что чем больше количество подписчиков, тем ниже их вовлеченность. Для микроблогеров процент может доходить до 10%, а для «звезд» составляет всего 1-2%.
С меньшей аудиторией проще сохранить эмоциональный контакт. Поэтому для бренда выгоднее заказать рекламу с участием нескольких «мелких» блогеров, чем довериться одному известному человеку.
На рынке influence-маркетинга взаимодействуют продюсерские центры, которые производят контент (в основном видео) и могут самостоятельно его продавать. Специализированные агентства тоже могут заниматься контентом, но для них это второстепенная задача в сравнении с управлением рекламными кампаниями.
Биржи блогеров помогают выбрать персону по заданным критериям и оформить сделку. Также здесь можно посмотреть статистику аккаунтов.
Системы посева автоматизируют работу по донесению контента до аудитории, часто используются для привлечения новых групп пользователей. Также выделяют платформы, на которых работают блогеры. Это социальные сети, сайты, форумы и т.д.
Продукты influence-маркетинга
Классифицировать продукты, которые производят инфлюенсеры, можно по разным критериям.
- По типу продукта: видеоконтент на любой платформе, специальные проекты (создаются по сценарию бренда и размещаются на его странице или странице блогера), интеграции, продактплейсмент, рекламная вставка (с указанием на то, что это именно реклама), интерактив (с конкурсной механикой), нативная интеграция.
- Текстовые форматы: статья, репортаж, интерактив, спецпроект.
- Фото: репортаж, закрытые мероприятия, специальные проекты, продактплейсмент,
- По присутствию бренда: эксклюзив на присутствие группы товаров в выпуске или нескольких выпусках, эксклюзивное присутствие в одном ролике без другой рекламы, интеграция с возможность передачи прав на контент или образ.
- По типу решаемых задач: имиджевые задачи, увеличение охвата, генерация лидов и продажа.
Прежде, чем вы определитесь с личностью инфлюенсера, потребуется определить:
- портрет целевой аудитории. Вам нужно знать возраст последователей, интересы, образ жизни, вкусы и привычки. Критерием выбора блогера будет и число его аудитории.
- среднее число просмотров одной публикации.
- количество лайков и комментариев к общему числу просмотров;
- стоимость контента.
Оценить эффективность рекламной кампании помогут:
- число просмотров;
- количество лайков;
- средняя продолжительность просмотра (для видео);
- статистика по аудитории;
- количество пользователей, посмотревших видео до конца;
- источники просмотра (телефон, компьютер, планшет);
- количество пользователей, совершивших целевое действие (переход по ссылке, покупка, ответ на вопрос, комментарии и т.д.);
- настроения комментаторов.
Это список рекомендуемых параметров, он должен корректироваться в зависимости от целей и задач. Например, количество просмотров мало расскажет об эффективности, если основная цель – заполнение формы и участие в конкурсе от бренда.
Особенности продвижения
Отдавая предпочтение influence-маркетингу бренд получает следующие преимущества:
-
Ассоциация с популярной личностью. Несмотря на то, что люди меньше доверяют мировым звездам, поскольку видят явно рекламный подтекст, некоторым продуктам все же не обойтись без «лица бренда». Если Анджелина Джоли напишет о любимой марке косметики на своей странице и часть поклонников подумает «ей заплатили», другая всё равно заинтересуется и захочет попробовать этот продукт.
Российские звезды с миллионами подписчиков, также участвуют в рекламных кампаниях. Например, аккаунт популярной телеведущей-путешественницы Регины Тодоренко содержит немало «заказных» постов. Но они очень лаконично «вписаны» в ее инста-жизнь.
-
Правильная тональность. Реклама с привлечением инфлюенсеров тем и уникальна, что блогер уже нашел подход к своей аудитории. Люди любят именно его манеру общения и подачи информации.
Тимати на своей странице показал золотую мясорубку «BORK» и назвал компанию «красавчиками».
- Специфическая аудитория. Influence-маркетинг обеспечивает точное попадание в цель. Достаточно просто найти блогера с вашей аудиторией. Если необходимо продвигать косметику и прочие «женские штучки» – добро пожаловать в Instagram. Товары для геймеров лучше продвигать на профильных Youtube-каналах.
Например, основная аудитория Кати Клэп – молодые девушки. Реклама соответствующая.
Wylsacom специализируется на гаджетах и технологиях, но его аудитория не прочь поиграть и в Lego.
Огромное количество блогеров позволяет подобрать инфлюенсера с любой аудиторией. Яркий пример – Баб Валя (Валентина Ивановна) – 83-х летний блогер из Находки.
Опубликованный контент с упоминанием бренда будет привлекать пользователей еще долгое время, поскольку новые люди постоянно просматриваю известные профили. Оплаченный один раз контент будет «жить» пока существует площадка.
Не обязательно долго и мучительно искать лицо для своей рекламной кампании. Биржи блогеров помогают подобрать инфлюенсера с учетом пожеланий по аудитории. Посмотрите на Insense, LabelUp, EPICSTAR, GetBlogger и других.
Продвижение с привлечением блогера-миллионника не всегда выгодно бренду. Когда задействовано большое количеств пользователей, сложно определить эффективность отдачи инвестиций. При этом услуга обойдется не меньше, чем показ ролика на федеральном канале в пиковое время.
Для продвижения можно использовать и простые недорогие способы. Например, пообещайте клиентам скидку за отзыв и отметку бренда на своей страничке. Блогеров со средней аудиторией можно привлечь на бартерной основе. Пригласите их на чашку кофе в своем кафе, подарите пробник продукции или окажите небольшую услугу. Если таких людей с лояльной аудиторией будет несколько, результат окажется лучше, чем при привлечении одного известного блогера.
Выбрать инфлюенсера для своего проекта – непростая задача, поскольку велика вероятность промаха и расходов бюджета, которые не принесут результата. При этом influence-маркетинг эффективнее привычной рекламы, ведь он рассказывает о бренде через человека, которому доверяют. Он позволяет общаться только с вашей целевой аудиторией и привлекать новую. Он дает людям возможность изучать бренд самостоятельно, без давления, оставляя право выбора и чувство свободы. Да, здесь много риска и мало гарантий, но в маркетинге стоит экспериментировать, ведь именно это позволит оставить конкурентов далеко позади.
Подобрать правильный инструмент маркетинга и подходящего блогера поможет команда РА Апельсин. Вместе мы сможем завоевать доверие аудитории и добиться лояльности к бренду. Как именно мы это сделаем, обсудим по телефону +7 (499) 70-339-78 (Москва), +7 (812) 33-989-08 (Санкт Петербург) или E-mail: Sales@lipisinov.net и Skype: Lipisinovnet. Или оставьте заявку ниже.
